如何实施企业品牌战略课题研究的目的及意义-

实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路

导语：我国加入WTO后，企业面对严峻的竞争现实，应该以品牌战略为突破口，打赢这场战争。中国企业应该树立起企业自我的品牌，这是其未来发展的必由之路，正是由于品牌才能给企业带来巨大的利润空间，同时也增强了企业核心竞争力。所以我们必须明白品牌的定义以及品牌对企业发展作用。

一、 知名品牌就是优秀企业文化

品牌是诞生在企业文化基础之上的。具体体现在企业文化的营销功能方面。 企业文化建设应该具有企业自身特色，这样才能塑造出知名品牌。

目前兴起的企业文化建设顺应时代发展，在企业文化建设中更应该注重企业的经济效益，而品牌能够给企业带来巨大的经济利益。

二、 知名品牌就是优秀的理念

知名品牌的背后往往包涵着优秀的理念。品牌的创意以及设计必须具有企业特色。在物质、精神、制度上综合体现企业文化内涵。良好的创意能够在消费者头脑中留下深刻地印象，引导消费者的消费取向。 北钢集团应该在整合六大板块发展思路基础上，结合企业具体情况，建立起系统化、专业化的品牌战略。

三、 知名品牌就是优秀团队

实施品牌战略，离不开一支高效、优秀的团队支持。应该从以下几个方面去建设一支优秀团队。

1、 树立正确的思想价值观念，把营销观念彻底灌输到企业员工的头脑。

2、必须树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。

3、树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。

4、确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。

5、做一个学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

随着我国政府加入WTO之后，我国企业拆掉三堵墙：拆掉国内市场与国际市场的墙，使过去只在国内市场的经营变为可以在国际市场经营；拆掉中国企业与外国企业之间的墙以及中国企业与企业之间的墙，使企业竞争国际化、公开化；拆掉企业各职能部门之间、员工之间的墙，使部门与部门、员工与员工之间的关系，转变为一种市场关系。

在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。入世后的今天，充斥国内国市场的洋品牌对中国民族产业的竞争威胁，已经毫不亚于200年前游弋在中国沿海的列强的坚船利炮。我国企业一般管理制度，特别是与涉外有关的管理制度要与国际接轨，在同一行业企业之间生产技术方面的差距也会逐步缩小，决定企业竞争力的强弱，主要是不同理念指导下的不同的企业宗旨、经营策略等，也就是国际企业之间经常提到的企业文化，管理的理念化问题因此而显得突出起来，作为未来企业发展，要想打赢这场战争，那么我们的企业就应该抢占品牌这个制高点、品牌战略、文化、体系等相关理念应该深入我们的企业经营者头脑之中，并得以付诸实施。

结合国内国际市场发展趋势和导向以及北钢集团“十一.五“发展规划，在科学、缜密分析面临市场状况和今后我们企业发展出路，那么北钢集团如何突出国内和国际市场的重围呢？我们可以做出这样明确的结论，以往粗加工、简单劳动密集型的产业结构已不再适应信息时代的竞争条件，企业的产品如果没有知名度和高的附加值，那么对于企业来说就没有发展的强劲动力，企业也没有多大竞争发展空间。在新兴的科技信息时代，融入科技含量、科学管理的所产出的优秀产品，通过确立自己的品牌，实施品牌战略，开展一系列企业营销文化活动，使企业获得发展源源不断的动力，获得充足的发展空间，抢占更多的市场份额。解决北钢集团是否实现可持续性、跨越式发展，积极应对国际市场竞争的正确选择就是品牌战略。

那什么是品牌，品牌该如何界定，怎样的定义才能简单、准确、反映内涵又体现延展？在国际商业管理类的词典中，品牌是这样被解释的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”，这里所说的标志或象征只是简单概括了品牌的一部分，但是仅以这些方面来阐释是不完整的。品牌总的概括起来是：一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。用科学系统语言的归纳起来就是：品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。品牌不仅最能体现企业文化和企业显著利益，它还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。

知名品牌不仅是企业的无形资产，也是社会的精神财富。品牌所包涵的人文意义，对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的。心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或替换。品牌的意义比商品本身广泛，只要跟随社会文化的进步及大众消费观念的变化而适时调整和充实，不断提高品脾内在的人文意义和完善外在的形象．其物质价值和精神价值就会不断提高。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。可口可乐公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。”在2002年据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球１００大品牌排行榜，可口可乐又以６９６．４亿美元的品牌价值高居榜首。这也就意味着，即使可口可乐公司立即停产，光卖这个品牌所得就相当于一个小国全年GDP的总和。其品牌价值由此可见一斑。

作为企业的无形资本，品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是一项长期的投资。它不仅代表着一个企业的素质、信誉和形象，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。那么企业又如何建立起自己的品牌、通过什么样途径实施品牌战略？通过品牌战略的实施怎样使企业获得巨大的利润呢？这对于企业经营者来说是一项系统而又艰巨的工程。总的来看企业的品牌应该是根源于企业内部，成长、发展、壮大于企业，企业的发展决定着品牌生存，品牌的存在和知名度不断提升，推动着企业的发展。这两者之间是相互生存、相互发展、相互促进的关系。

企业战略管理的意义和重要性

　导语：经营环境的复杂性，多变性及不确定性使得公司战略风险成为企业面临的最大的风险，随着竞争势态从传统的静态竞争逐步向动态竞争的转变，中小企业已经进入战略制胜时代。中小企业想要在复杂多变的环境中谋求生存发展，战略管理世比不可少的，战略管理的正确与否关系到中小企业的兴衰存亡。企业战略管理能够为企业在激烈的竞争环境中谋求发展方向，并且可以决定企业最重要的工作内容及竞争的策略。

公司战略管理研究

　随着竞争形势的日益剧烈，企业战略风险管理也正体现着其在企业成长过程中的重要性。现实表明，并非所有的中小企业都能够持续的成长成为大型企业。导致中小企业成长困境的原因非常复杂的，在众多因素中，企业的战略调整的失误是很重要的原因。

　企业的战略管理是企业在宏观的层面上通过分析、预测、规划、控制等手段方法来实现对企业的人力、财力、物力等资源的充分利用，以此来优化企业的管理，提高企业的经济效益。市场竞争日趋激烈的今天，加强企业的战略管理是提高我国企业管理体制水平及竞争力的有力工具。

　一、企业战略管理的定义

　现阶段对于企业战略比较全面的看法是明茨伯格等学者提出的著名的'5P模型，模型这样来描述企业战略的：企业战略从企业未来的发展角度来看，战略表现为一种计划(Plan);从企业过去的发展历程角度来看，其表现为一种发展模式(Pattern);从产业层次角度分析来看，表现为一种发展的定位(Position);从企业层次角度来看，表现为一种企业观念(Perspective);此外，战略也表现为企业在其竞争中采用的一种战略计谋(Ploy)。

　战略管理是指企业对其企业战略的管理，主要由战略的制定与战略实施两个部分组成。我们这样定义企业战略管理：企业通过对其使命的确定并且根据组织内部、外部环境条件来设定企业战略目标，为了保证企业目标能够正确落实和实现而进行谋划，并且依靠企业自身内部的力量来引导这种谋划和决策付诸于实施，并且在实施的过程中对其进展情况进行控制的一个动态的管理过程。

　战略管理有以下的特点 ：企业战略是指导企业全部活动的策略，全部管理行为的重点是战略的制定和实施。然而战略的制定和实施的关键都在于对组织外部环境的机会和威胁以及对组织的内部环境中的优势和劣势进行分析和审视(即SWOT分析法)，通过这样的方法来确定企业的战略目标。战略管理的任务，就是通过制定并实施战略及日常的监督管理，在这种动态的环境中，实现企业的战略目标。

　第一，企业战略管理不仅要求做到战略的分析和制定，还要求企业能够根据自身条件将制定好的企业战略付诸于行动，并且时常监督实施的结果，可见战略管理是一个全过程的管理;

　第二，企业战略管理并不是静态的管理过程，而是一种循环往复性质的动态的管理过程。它需要企业根据外部环境和组织内部条件的变化以及战略实施的结果进行不断的分析和审视，直达其达到预期的效果，可见战略管理是一种不间断的管理。

　二、我国中小企业战略管理的主要缺陷

　目前我国中小企业在全国企业总数中占据的比例非常之大，，达到98%以上。中小企业为企业技术的创新、就业机会的创造以及增加经济活力等方面做出了巨大的贡献。但是，即便在这样的条件下，每年也会有大量的中小企业面临着停业或者倒闭态势。我们从战略管理的角度来分析，其主要原因有以下三个方面：

　首先，中小企业缺乏战略管理的理念。中小企业现阶段还是缺乏理论的指导，并且这也与中小企业产生的背景有关。

　其次，中小企业战略制定的能力有限。有一些中小企业的业主对企业战略的策略认识不清，认为企业战略会束缚企业的发展;有部分中小型企业在成长过程中逐步认识到战略管理的重要性，但是限于自身条件的限制缺乏制定战略所必须的理论知识及技能;还有小部分中小企业对战略规划概念不清，误认为是计划，从而影响了其发展。

　三、中小企业战略选择类型

　目前来看理论界对于企业战略选择的研究范围比较广，中小企业战略选择类型主要有业务层战略、公司层战略及职能型战略。

业务层战略也称为竞争性战略： 从企业战略的不同层次来看，其战略对组织的绩效发挥着不同的影响作用，其中业务层战略对企业绩效具有重要影响，因此对中小企业战略目标达成极为重要。一些研究学者提出，中小企业竞争战略可以选择聚焦战略、差异化战略及联盟战略等。

　公司层战略 ：中小企业的企业规模不大，其组织结构设计往往也是比较简单的，因此对中小企业战略直接的研究不是很多。学者叶志桂和颜光华指出，影响中小企业战略选择竞争优势的一个方面是战略领域。在中小企业创立阶段，组织的战略领域比较偏向于业务层战略，在成长的初期阶段，战略领域的重点放在企业运营计划，成长的后期阶段，企业的战略领域比较关注的是具有长远方向性的战略计划。在当今全球化的环境下，中小企业必须全球化观念与意识树立正确的认识，利用好国际化大舞台，选择国际化战略。

　职能型战略： 有学者对技术性中小企业的战略进行了研究，研究结果表明战略的集中程度与技术和市场变化快的领域直接相关，产品种类多的公司会取得更高的业绩。中小企业要根据自身所处行业的特点进行企业核心竞争力的创新。

　四、结论

　亚当?斯密曾指出：?任何市场经济的发展，只有在共享伦理道德价值观的基础上才能够正常运行?。可见在企业的成长过程中企业的社会责任、伦理道德观也是非常重要的。在当前国际化的大环境中，若我国的中小企业励志茁成长为有竞争力的企业，必须根据我国的基本国情以及文化的差异，重视本国传统文化的同时建立一套自己的伦理道德体系，并将其融入到企业的发展战略中去。许多企业发展的实例表明：企业越是发展壮大，越要在战略上重视企业的社会责任及伦理道德建设，为了一味的追求企业的经济利益而放弃了伦理道德价值观，那么就必将被社会淘汰，最终走向灭亡;如果能将企业社会责任和伦理道德观融入到企业战略中，那么企业的目标便会容易达成，企业与员工、政府、社会就能够和谐发展，走向辉煌。

　战略管理是一种以思想性、创新性为主要特征的管理，需要依靠科学的理论知识及方法为指导。中小企业在我国国家财富的创造过程中起到了关键的作用。中小企业在其成长壮大的过程中，必须认识到战略管理对于企业的重要性，充分的了解战略管理对其成长的必要性及能够给企业带来的经济效益，用科学的方法来分析制定企业战略，并且将战略付诸实施，明确企业的未来发展方向，开拓新的市场，保持核心竞争力，只有这样才能够使得中小企业的生产经营得到长期稳定发展。

　导语：战略管理的一个基本理念是有效地实施制订完善的战略，是组织成功的最佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战略，使其能够获得成功。没有一个战略就很难使企业获得成功。

　一、企业发展战略的作用

　制定企业发展战略，是社会主义商品经济的客观要求，是市场机制的客观要求，是企业生存和发展的客观要求。是保证企业在激烈的竞争中立于不败之地的具有决定性作用的条件。

　(一)提高企业的预见性、主动性，克服企业的短期行为

　筹划未来是企业发展战略的基本功能，因此，企业的管理者必须树立战略观念，善于预测未来，思考未来各种可能出现的情况以及对企业发展的影响，制订企业的远景发展计划，使企业在市场变化多端的情况下不打无准备之仗。知名的民营高科技企业――时代集团公司在90年代策划公司的发展方向时，选择了技术创新的战略并自觉地贯彻到公司的各项工作中去，走出了一条产业型民营高科技企业的发展道路。

　十几年来，公司迅速发展，1998 年实现技工贸收入4亿元。现在全国有22家子公司，并在欧美设立了多家分支机构，公司总裁彭民认为正确的战略是他们取胜的最基本的条件。然而，某些企业只顾眼前利益，不顾长远利益，不搞技术改造，不重视人才，不提高企业素质等，在很大程度上损害了企业发展的后劲，给企业造成了潜伏性危机。制定企业发展战略可较好地克服短期行为。“没有远虑， 必有近忧”，远近结合才能掌握企业发展的主动权。

　(二)为明确企业的发展指明方向

　企业发展战略的核心，就在于规定一定历史时期企业发展的基本目标及其实现这一目标的根本途径。这一目标就是企业的理想，是企业全体职工的奋斗方向。企业发展战略不仅为企业经营管理活动提供了一个科学依据，更重要的是绘制了一张宏观的蓝图，使职工明确了企业未来的发展战略，激励成为他们的雄心壮志， 克服一切困难，同心协力为企业的未来而努力工作。

　(三)企业发展战略是企业经营管理成败的关键

　企业发展战略的核心就是确定正确的目的，即企业的发展方向。方向明确， 企业的经济效益才能提高。管理专家德鲁克为“企业方向、工作效率、管理效能”三者勾画出如下关系： 管理效能= 企业方向×工作效率

　企业的战略目标是否正确，是企业经营管理成效的先决条件，它往往决定企业的兴衰存亡。三九集团1991年12月1 日组建后，产值与利润年均增长率都在30% 以上。1993年把汽车工作作为集团的第二产业来发展，投资近5000万元，也未能把汽车工业发育成集团的第二产业。集团深入分析自己的`优势和劣势， 面临的机会与威胁，提出了经营要靠近自己的主业的战略方针，1996 年开始， 将汽车工业转为大食品工业并作为集团的第二支柱产业发展，发展战略定位准确， 经过两年，大食品工业在三九集团的八大产业中已经上升到第2 位。

　二、企业发展战略管理

　企业发展战略管理，是指制定与实施企业发展战略的一系列工作，它包括对企业系统和企业环境的系统分析，经济发展预测，制定企业发展战略，实施战略和调整战略等项工作。

　(一)制定具有指导作用的科学的切实可行的企业发展战略

　战略管理注重全方位的分析预测，为制定正确的企业发展战略打下了基础， 避免因重大失误为企业造成损失甚至失败。

　(二)随着市场客观条件的变化，必须不断调整企业发展战略

　发展战略在实施过程中，不会一成不变，随着系统组成要素的变化以及要素间相互关系的变化，发展战略也要不断修改和完善。或者说企业发展战略不是静态的，而是呈明显的动态性，所以战略管理要根据变化及时做出调整，使其更加适合企业发展的实际。

　(三)企业发展战略是一项复杂的系统工程

　从管理的角度看，制订和实施企业发展战略是一项复杂的管理系统工程， 要制订一个比较可行的企业发展战略，首先要从系统的观点出发，利用系统分析的理论和方法分析系统内外各要素及其相互关系，把握住系统的特征，从而构造出企业发展战略系统。

　(四)企业发展战略的实施

　企业发展战略确定后，企业的一切工作都要围绕着实现企业的发展战略进行，为其服务，一切工作中都要体现企业发展战略的基本思想和精神。为保证企业战略的指导性，企业各级管理人员要树立战略意识，克服盲目地为工作而工作的狭隘思想，把战略思想贯穿到企业具体工作中，并且根据发展战略确定出阶段目标及考核制度，定期检查落实情况，防止企业工作偏离企业发展战略这个大方向，如果实施中发现问题要及时解决调整。

　综上所述，企业发展战略应着眼于企业的全局和未来，它关系到企业的存亡和兴衰，只有紧扣战略管理这个要点，才能从大前提上确保市场经济条件下企业法人动作的安全性和科学性。

　拓展：企业战略管理里矩阵的意义

　最近一些朋友问我，企业为什么要实施矩阵管理？我想从项目管理、绩效管理与知识管理三个方面来回答这个问题。

　一，项目管理。企业可以被看作是一个饥渴的生物体，而它的食物就是它所接洽的每一个项目。每一个项目从市场中来，到企业中去，通过企业的作业，成为最终的作品，为市场和企业都带来了新鲜的营养。在此期间，矩阵管理为每个“项目”提供了有效的“消化过程”，使得企业不会因“消化不良”而“缺乏营养”，也不会因“吃错喝高”而“上吐下泻”，这就是矩阵管理为企业的项目管理所带来的“理顺作用”。

　二，绩效管理。没有懒惰的员工，只有低效的管理。绩效管理机制就像是企业的开胃药，让所有的“组织机能”都加快地运作起来。然而，这味开胃药却需要一个“药引”——团队。员工就像是企业中的“细胞”，而“细胞”只有形成“器脏”，即团队矩阵，组织才能有所作为，绩效管理机制才能施展作业。因此，实施绩效管理机制有两大前提：第一，目标管理。德鲁克曾说过，没有目标的机构，不能称之为组织。然而目标管理，不是想当然，不是凭感觉，而是靠组织的战略性思维文化。第二，团队管理。团队化的实际操作包括团队构成、团队责任、团队合作、团队考核与团队学习。这些战略性的组织安排都要产生于矩阵模式之上才会发生应有的功效。

　三，知识管理。知识管理是一个开始进入人力资源中层管理难度的、跨专业、跨行业的研究课题（由于涉及领域越发广泛，前两项与之相比只是人力资源的初级管理）。知识管理，是建立学习型企业的过程，是个人发展与组织成长的途径，是激发企业凝聚力、形成企业文化的重要手段，是组织实现经久不衰神话的、变革管理的前提。然而，实现这一切的前提，是人。是以人为本的、健康的组织形态。因此，作为一切中层次和高层次人力资源管理的基石，矩阵管理，从一开始就起着决定性的作用。

　综上所述，矩阵管理是强健企业的生命力的基础，是加速企业“新陈代谢”的绩效管理与目标管理的硬件，是实现深层次组织发展的必要的前提。