各退一步！上汽奥迪项目终于如愿落实

12月23日，汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开，为消费者提供高品质、高效率的服务保障。

简单地说，就是上汽奥迪的车型虽然是由上汽和奥迪共同生产的，但是销售渠道和售后服务依旧是由现有的一汽大众经销商网络来完成的。

奥迪表示，上汽奥迪入局后，2021年底奥迪国产车型阵容将拓展至12款。

2024年，奥迪将携手中国一汽开始投产首款基于PPE平台的电动化车型。

此前有报道称，奥迪A7L将是上汽奥迪项目首款量产车型，该车型最早将于2021年第三季度开始预售，并将于2022年初正式交付。

不仅如此，上汽奥迪项目还将推出国产紧凑型纯电动SUV、中型SUV以及中大型SUV各一款，或将分别对应奥迪Q4?e-tron、奥迪Q6和奥迪Q8。

这一刻的到来，比上汽最初的预期晚了大概4年。

正如上汽自身所说，上汽奥迪项目创立之初就备受行业关注，但在2016年上汽与奥迪签署合作协议之初，就遭到一汽奥迪经销商集体发函抵制，导致项目暂时搁浅。

外国品牌与中国企业合资建厂的事情并不新鲜，一车两厂的案例也有很多，比如东本和广本，虽然暗地里也较着劲，但也能和谐发展，都有各自的主力车型，成为了中国消费者熟知的合资品牌。

但为什么偏偏到了上汽奥迪这里，能让一汽奥迪的经销商反应如此之大？

自1988年5月17日，一汽和奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”开始，一汽和奥迪就开始了长达30多年的合作。

1999年9月6日，第一辆国产奥迪A6在一汽-大众下线；2000年，奥迪A6在中国正式上市，中国汽车工业从此翻开了自己可以生产高档车的历史性一页。

由于保持技术的领先，奥迪入华以来取得了巨大的成功，高质量、高性能、安全性、舒适性、豪华外观等字眼儿都是这个消费者赋予奥迪品牌的标签。

奥迪A6L、奥迪A4L以及奥迪Q5L等主销车型，和奥迪品牌在国内的影响力，一直以来，奥迪都稳居国内一线豪华品牌阵营。

从近期销量数据来看，在奔驰、宝马和奥迪这三个主流豪华汽车品牌中，奥迪的销量也是最好的。

数据显示，今年前11个月，奥迪在国内的累计销量为60.5万辆，奔驰和宝马分别是58万和55.8万辆。

近期销量的提升，也或许是受了刺激的一汽奥迪“回光返照”的表现，而对于奥迪而言销量只是每年追逐的短期的目标，品牌渗透才是长期战略。

一切还得从车市寒冬初期，一汽奥迪的一次错误战略说起，从那开始奥迪明白“不能把鸡蛋都放在一个篮子里”。

前些年，由于中国汽车保有量剧增，致使车市进入寒冬期。

在激烈的市场竞争下，惧怕丢失客户群的一汽奥迪做出了放价保量的错误决定，导致奥迪品牌溢价受损，酿成了中国车市豪华品牌阵列从ABB到BBA的转变，最终不仅没有完成年销目标，还使得经销商利润摊薄。

从那时起，奥迪试图寻求营销管理更科学的上汽集团帮助，重振品牌价值。但独有资源将被分摊，让已经利润摊薄的一汽奥迪经销商担忧加剧，纷纷奋力抵制。

但更大的利润诱惑只能让奥迪妥协一时，2018年正式入股一汽至今，奥迪一直致力于寻找三方都满意的合作方式，如今各自让步，终于如愿落实上汽奥迪项目。

如开篇所说，为了安抚一汽集团和一汽奥迪经销商，上汽奥迪在销售方式上让步，同意依托于现有的一汽奥迪网络开展日后新车的销售和售后服务，打消了一汽奥迪怕流失客户群的顾虑。

当然，深谙市场营销之道的上汽在妥协之外，表示上汽奥迪将构建创新商业模式，致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。

并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动，为新车上市销售做好准备。

有失必有得，对于上汽奥迪而言，一面让步，一面创新营销模式，既给其他还在尝试一牌二厂的企业建立了全新的参照标准，或许也能成为打破中国20年来4S店模式的一个开始。iDailycar

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

上汽奥迪不是代工厂！一汽奥迪谈赢尚早！

12月23日，上汽、奥迪、一汽三方分别发布声：未来，上汽奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启，首款车型计划于2022年初实现交付。

此次深夜三方的联合声明对外界传递了一个非常明确的信号，现在上汽奥迪项目已经扫平了最后一块障碍。对上汽和奥迪来说，这都是一个里程碑的事件，上汽奥迪即将创造新的历史。

新车型和新理念的探索

根据“汽扯扒谈”了解，上汽奥迪和一汽-大众奥迪将不会有直接竞争关系。在产品上不会采用“一个车型两方产”的产品战略，上汽奥迪将会推进奥迪品牌在中国更为丰富的国产化产品。根据目前网络曝光的信息和多方谍照来看，上汽奥迪的第一款产品应该是奥迪A7L。

根据“汽扯扒谈”的了解，后续上汽奥迪还会有新能源车型陆续推出，但在产品定位上，都会和一汽-大众奥迪的产品进行错开。

经销商方面，上汽奥迪的产品将由目前的经销商投资人网络销售，这就意味着，未来消费者可以从部分现有的一汽-大众奥迪经销商渠道买到上汽奥迪的产品。但同时也有可能上汽奥迪会出现在其他新的销售渠道中。

在昨晚上汽奥迪方的声明中也明确提到了，“便捷、可信赖且专属的实体电商生态”也将会是未来上汽奥迪主要的发展方向。就目前来说，上汽奥迪不仅是豪华品牌在华新合作模式的探索者，还会在营销、销售、售后、服务等多个环节带来新的东西。

保持奥迪的龙头地位

奥迪和中国的故事，可以称作最成功的商业案例之一。奥迪与中国豪车市场相互成就，共促发展。但是不少人会质疑，为什么奥迪品牌在中国已经如此成功，还需要开辟上汽这个合作伙伴。

首先就需求端来讲，中国市场对于豪华品牌的需求还远远未及饱和，中国千人汽车保有量不到美国的1/4，仅为欧洲、日韩等发达国家的1/3。在今年经济下行，疫情如此的情况下，中国豪车市场还保持着高速增长。根据市场的判断，预计未来5年，豪华车市场将实现25%左右的增长。所以奥迪需要上汽这位“老伙伴”更加深度的钻研和开发中国市场。

其次，根据目前最新的数据显示，目前中国GDP排名前十的城市中，只有北京一席是北方城市，剩余全部分布在南方。所以奥迪品牌设立南北两个轴心，更加有助于奥迪品牌在中国市场南北的均衡发展。

奥迪在华发展的未来十年中，上汽将会扮演着非常重要的角色。从上汽奥迪的定位上来看，在奥迪品牌在华发展的未来十年，也会是汽车市场模式和汽车形态剧烈变化的十年。新零售、新能源、无人驾驶等等，在未来的十年里经历的汽车革命和变化，可能在过去100年也无法比拟的。

所以上汽奥迪不仅是把奥迪全球产品进行国产化而已，它还将会担任在中国市场探索、改革的急先锋。上汽奥迪也在确保奥迪品牌未来中国市场豪华品牌的爆发中，能够继续保持龙头位置。

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上汽奥迪为何要把销售和售后交给一汽奥迪？

上汽奥迪和一汽奥迪，如果销量继续突飞猛进，矛盾就会少一些，一旦销量不好，特别是一方销售不好，同一投资人产生的问题就会明显突出，所以，愉观车市反倒认为，未来奥迪中国很可能会鼓励上汽奥迪在渠道以外，再去探索更多的新的销售模式，缓解这种压力。

颇具争端的上汽奥迪渠道之争终于尘埃落定。

2020年12月23日，奥迪携手两大中国合作伙伴中国一汽和上汽集团共同宣布：未来，上汽奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。

业内由此一片哗然，有人甚至推测：“上汽奥迪由此将沦为代工厂”。

不过，愉观车市认为，这个看似上汽让步，一汽经销商“占了便宜”的渠道政策，此时谁占便宜谁吃亏依然难分伯仲，上汽奥迪在此时的让步，难说也是“以退为进”的一种方式，未来渠道谁主沉浮，谁说了算，仍要看各方的本事。

虽然上汽奥迪的渠道在现有的一汽-大众奥迪投资人网络中产生，但此举并不意味着上汽奥迪由此放弃对渠道的话语权。

愉观车市了解到：上汽奥迪从原一汽奥迪的经销商渠道中招募符合标准的投资人，而投资人要成为上汽奥迪渠道，需要满足上汽奥迪的条件才能建立城市展厅或者在现有售后服务区域，单独开辟上汽奥迪售后，开展售后服务。且所有的业务都是独立核算。

也就是说，对于上汽奥迪来说，只是选择经销商的范围减少了，在现有一汽奥迪投资人中选择，但反过来说，一汽奥迪投资人本身具备一定的经验，作为一个全新的企业，有一批有经验值的投资人参与本身不是坏事。且上汽奥迪择优、按照自己的标准要求选择投资人，要求渠道，仍具备主动权。

同时，众所周知，汽车经销商集团经营的品牌是多元化的，而很多一汽奥迪的经销商，也可能是上汽通用甚至上汽大众品牌的经销商，资本上的交叉，本来在业务层面就有交集。所以，也不存在上汽奥迪被一汽奥迪经销商挟制一说。

上汽奥迪的渠道在一汽奥迪经销商中选择，最得利的当然是一汽奥迪的现有经销商投资人，毕竟多了一块新的资源可以选择，且同时获得一汽奥迪和上汽奥迪两个品牌的经销权，在一定程度上，一汽奥迪的投资人也有了更多与厂家“叫板”的实力。而这些也是一汽奥迪经销商通过不断维权为自己争取到的权利。

2016年11月11日，上汽集团与大众汽车集团签署合作框架协议谅解备忘录，计划引进奥迪品牌进行合作。

一石激起千层浪。这引发了一汽-大众奥迪经销商投资人的不满，希望上汽奥迪的产品能在现有渠道网络中进行销售。

2017年5月19日，奥迪经销商联会、中国第一汽车集团公司、一汽-大众汽车有限公司、奥迪公司就奥迪经销商的诉求达成一致并签署文件：其中重要的内容有：上汽奥迪不早于2022年1月在中国销售。奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽大众奥迪经销商在现有有展厅和服务区域提供销售和服务。

可以说，随着上汽奥迪渠道计划确定，一汽奥迪经销商投资人的夙愿已经达成。但是，愉观车市并不认为一汽奥迪经销商就有了足够的话语权，作为投资人，仍然是要围绕厂家的计划去投资，按照厂家的商务政策去执行，只有将销量和服务做好了，投资才会有回报。据悉，一汽奥迪正在加速投资人网络的升级，以确保未来奥迪在华所有车型，均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作。

同时，对于一汽奥迪经销商而言，也并非所有的投资人都有资格销售上汽奥迪，也是择优录用，同时，也不排除如果一汽奥迪投资人达不成上汽奥迪要求，上汽奥迪的产品通过线上渠道销售。

一汽奥迪经销商沸沸扬扬的维权结果：实际上最终产生三大结果：第一，上汽奥迪经销商在一汽奥迪渠道投资人中产生；第二，拖延了上汽奥迪的上市节奏；第三，为一汽奥迪争取到权利：基于PPE平台的电动化车型花落一汽奥迪。

当然，从直观上看，是一汽奥迪的胜利，不仅钳制了上汽奥迪的发展节奏，左右了上汽奥迪的经销商同时还拓充了自己的产品线，但是，愉观车市同时认为，一汽奥迪并不能高兴的太早。

一汽奥迪的投资人会分散精力和资源去打造上汽奥迪的渠道，未来还需要挪出周转资金在上汽奥迪项目，对一汽奥迪而言，自己的经销商渠道去忙活别家的事并非一件好事，且经销商在上汽奥迪项目上取得的盈利与一汽奥迪也无关；第二，一汽奥迪还要担心的是：万一上汽奥迪的产品在市场终端更有竞争力，经销商都是逐利的，不排除一汽奥迪经销商将更大的资金和资源向上汽奥迪倾斜；第三，是一汽奥迪话语权的丧失，当一汽奥迪要求经销商压库时，取得上汽奥迪代理权的经销商，更有了底气说“不”。

最后，还要关注的是奥迪中国，愉观车市认为奥迪中国目前的妥协看似换来了一汽奥迪和一汽奥迪经销商的安心，但实际上，也错失了更多更优质渠道投资人的选择。

上汽奥迪和一汽奥迪，如果销量继续突飞猛进，矛盾就会少一些，一旦销量不好，特别是一方销售不好，同一投资人产生的问题就会明显突出，所以，愉观车市反倒认为，未来奥迪中国很可能会鼓励上汽奥迪在渠道以外，再去探索更多的新的销售模式，缓解这种压力。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

文/腾三毛

车图腾出品，转载请注明出处

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日前，在浙江·宁波举办的一汽-大众经销商年会上，中国一汽、德国奥迪、上汽集团共同宣布：未来上汽奥迪产品将由一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。

至此，有关上汽奥迪以及整个奥迪在华营销模式已经清晰明朗，困扰奥迪的中国合作伙伴之争也暂告一段落。

不过对于三方各自官宣的细节上，仍有些许出入——?

一汽的声明说，未来上汽奥迪产品“也将基于当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关及售后服务。”

上汽的声明说，未来上汽奥迪将构建创新商业模式，产品“由现有奥迪投资人网络布局销售。”

奥迪的说法与一汽基本一致，奥迪中国总裁安时豪称之为“共赢的解决方案”。

总的来说，这一轮只能说一汽和奥迪小赢，一汽赢在抓住了销售网络；奥迪赢在多了一家合资公司；相比前两者，上汽的赢面要小很多，合资的目的达成了，但没有建立起自己独立的销售网络是个很大的隐患，甚至有沦为“代工厂”之嫌，这绝不是上汽当初想要的。

▍三方博弈

2016年，上汽集团董事长陈虹带着一行人在德国狼堡与奥迪董事长施泰德、大众中国CEO海滋曼等德方领导签署合作协议，双方并就成立新销售公司及授权生产奥迪车型等事项开启谈判。

消息公布后，引起三十年的合资伙伴合资公司一汽-大众奥迪的强烈反弹，随后经销商成立联会，以停止提车等方式发起“抗议”。有意思的是，对奥迪在中国再新建一个合资公司的做法，奥迪内部也争议颇大。

随后，包括奥迪经销商联会、中国一汽、一汽-大众、德国奥迪多方就一汽奥迪经销商需求达成一致并签署文件，确定未来“一个销售公司和一个网络”。

协议主要有四点：1、各方努力确保2022年实现销量90万；2、第三方不早于2022年1月在中国销售；3、在中国一个销售公司管理经销商网络，将由该销售公司定义网络标准，现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权；4、奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽大众奥迪经销商在现有有展厅和服务区域提供销售和服务。

此后，上汽奥迪项目缓慢推进。

2018年奥迪正式入股上汽大众成为持股1%股东后，来自上汽奥迪的声音再次多了起来。其中最重要的进展体现在生产端，近几年投资新建/改造上汽大众安亭新能源工厂以及安亭第三工厂两座工厂表述中，上汽方面均提到了将用于生产奥迪车型。

其中，安亭第三工厂将用来生产?奥迪A7L，这也是目前涉及到上汽奥迪项目中信息量最多的车型，大概率成为上汽奥迪推出的首款车型。此前有消息称，这款新车计划于2022年初实现交付。

如今，随着上汽奥迪销售渠道归入“一汽大众奥迪经销商网络”后，上述协议也得到履行，上汽奥迪持续推进的阻碍也正式消除。

更深一层次的意义，着眼于奥迪品牌在中国的市场前景。

2014年，中国最严公车改革制度出炉，以官车开拓中国市场的奥迪亟待寻觅新的增长点。与此同时，奔驰与宝马效仿奥迪在华发展路径，大力推行国产化项目，不断缩小与奥迪之间的差距。

2015年，奥迪在华销量为57.1万，尽管依然保持BBA中领头羊，但是却出现了进入中国市场以来的首次同比下滑。相比之下，奔驰在这一年的增速达到了32.6%。这才有了2016年奥迪就与上汽签署备忘录，上汽奥迪的出现。2017年前后，BBA铁三角之间的销量呈胶着之势，差距已十分接近。

2019年，奥迪在华销量69万辆，同比增长4.1%，但在BBA三叉戟中已经跌至队尾，宝马以13.1%的增速全年完成72.4万辆夺冠。重回BBA头名成了奥迪在中国的当务之急，于是奥迪开始寻求改变，“双品牌战略”成为最有效的捷径之一。

对于上汽集团来说，打造高端品牌一直是梦寐以求的事。今年1-11月，豪华车市场是三大细分市场（豪华品牌、主流合资品牌、自主品牌）中唯一实现同比正增长的领域，涨幅13.8%，业内预计该细分市场未来5年将实现25%左右的增长。

上汽集团想要借上汽奥迪增强其在豪华车市场的竞争力，抓住豪华车市场增长的红利。机构预计，豪华车利润率较高，奥迪合资公司的预期注入将驱动上汽大众单车均价、利润上行。大势之下，一汽-大众奥迪在保护现有利益的同时，也作出了适度让步，力保奥迪品牌在中国豪华车中的领头羊角色。

▍上汽奥迪的得与失

上汽奥迪此番表示将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开，为消费者提供高品质、高效率的服务保障。

该如何理解这段声明呢？是未来上汽奥迪的车辆直接并入现有一汽-大众奥迪4S店进行销售吗？下面我们来分析。

首先要明确一点，上汽奥迪声明显示“售后服务依托奥迪现有网络展开”，这就意味着很大程度上，上汽奥迪产品的售后服务要在现有一汽-大众奥迪4S店进行。这也从侧面可以看出上汽奥迪很可能不再建立标准4S店。

再来看新产品的销售部分——“产品将由现有奥迪投资人网络布局销售”，这一点比较拗口，但也最难琢磨。由现有奥迪投资人网络布局销售，那么具体是在哪儿销售呢？

上汽奥迪在官宣里提到，全国合作伙伴招募活动即将在现有奥迪投资人网络内开启，为新车上市销售做好准备。选择好了销售伙伴之后，销售网络具体是如何建立呢？是就地在现有一汽-大众奥迪4S店销售，还是新建上汽奥迪4S店？是新建城市展厅销售？还是网络线上销售？官方并未给出确切消息，因此这些可能性便都不能排除。

不过近日有上汽大众内部知情人士表示，原一汽奥迪投资人要想进入上汽奥迪销售渠道，需要单独建立城市展厅，在现有售后服务区域单独开辟上汽奥迪售后服务区域；并且一汽奥迪、上汽奥迪的所有业务都独立核算。

如此一来，上汽奥迪就一定失去了主动权吗？倒也未必。

上汽奥迪在官宣中提到，随着互联网的发展，消费者对于服务的精准性及个性化提出越来越高的要求。基于此，上汽奥迪致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。

直白一点地说，就是上汽奥迪瞄准的是特斯拉、蔚来、理想等车企重新构筑的直销网络模式。

这种模式的两个关键点，一是过去经销商相关的返利、返点模式变为佣金模式，厂家会考核经销商服务和交车的每一个指标，引导经销商专注于向用户提供优质的服务；二是客户信息还是牢牢把控在上汽奥迪手里的，另外以前混乱的价格体系也将得到把控。

可以看出，上汽奥迪虽然会借助目前的奥迪经销商网络，但并不会放弃销售主导权，而且在销售上会进行创新，更符合时下新零售趋势。

写在最后：

此次上汽奥迪商业模式公布的背后，是充分平衡了现有一汽-奥迪经销商、一汽和上汽三方的利益后得出的结果，上汽奥迪虽然看似妥协较大，但发挥空间仍然很大；对奥迪品牌而言，销售网络虽然有“南北”之分，但背后的投资人保持了统一，有利于经销商网络的稳定发展。

就三方而言，问题总算解决了，着眼点也已经聚焦在了下一个“黄金十年”。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。